Американская компания Cone провела исследование, которое показало, что 89% покупателей, выбирая между двумя идентичными продуктами двух разных брендов, отдадут предпочтение тому, у которого есть ответственная позиция по значимым для потребителя вопросам. Сегодня деятельность компаний в области устойчивого развития влияет на стоимость их акций, инвестиционную привлекательность и на то, будут ли вообще потребители покупать их продукты.

Зумеры, поколение Z — это новое поколение покупателей с большим запросом на социальную справедливость, честность и искренность бренда, на инклюзию. Это усложняет конкуренцию между брендами, ведь теперь покупатель не только анализирует технические характеристики продукта и удобство использования, но и ждёт помощи от бренда в решении важных для себя задач (например, в открытии собственного бизнеса). Новый покупатель задаёт бренду вопрос: «Как мы с тобой вместе будем менять этот мир к лучшему?»  

Покупатель ищет бренд-единомышленника. Это приводит к тому, что современным бизнесам неприлично не высказываться по каким-то социально важным вопросам, от них ждут позиции. Движение Black Lives Matter и усиление борьбы за расовое равноправие привело к тому, что в последние месяцы компании стали не только активно говорить о сложном, но и производить изменения в брендах с многолетней историей и продуктовых линейках. Например, Uncle Ben’c решил изменить свой знаменитый логотип, потому что он нарушает права афроамериканцев. А Nestle избавляется от слова «эскимо» в названии своего фирменного десерта, потому что это нарушает права эскимосов. 

Инвесторы обращают внимание на устойчивое развитие и на ESG. Например, Московская биржа в прошлом году начала расчёт индекса, который показывает, как меняется работа по устойчивому развитию в различных организациях. Сегодня компании, которые открыто заявляют о своей ответственной позиции, обладают большей инвестиционной привлекательностью.

Кризис показал, что лучше всего в нынешней сложной ситуации восстанавливаются фонды с сильным позиционированием и дифференцированной фандрайзинговой стратегией, которые не зависят от одного типа пожертвований. Такие фонды стараются работать и с массовым сегментом, увеличивая часть регулярных платежей, и с компаниями, и активно привлекают гранты. 

Благотворителей важно благодарить. Мы с Британской высшей школой дизайна делали в этом году маркетинговый проект и проводили большое исследование — ребята опросили почти три тысячи россиян, которые помогают фондам. И большинство из них признались, что стесняются рассказывать о том, что они занимаются благотворительностью. А говорить об этом крайне важно: примеры вызывают цепную реакцию, повышают доверие к работе фондов, привлекаются новых благотворителей и волонтеров.